传统彩电企业如何玩转“粉丝经济”?

16.11.2014  16:00

  原标题:传统彩电企业如何玩转“粉丝经济”?

  成立仅仅4年多,小米公司就一跃成为国内手机市场最具号召力的品牌,“米粉”数量也从最开始的几百人暴涨到现在的3000万人,“粉丝经济”的力量之大可见一斑。如今,传统彩电企业也想趁着这股东风,借助“粉丝经济”来实现向互联网的顺利转型。

  不论是开通微信、微博、论坛,搭建粉丝平台,还是借助娱乐活动、明星代言来博得大众眼球,传统彩电企业都力图让用户参与到产品的研发和企业的品牌传播中,在产品以及文化层面与用户产生情感共鸣,不少彩电企业的品牌形象因此而焕然一新。不过,业内专家也指出,如何将粉丝转变成优质的消费者,对于传统彩电企业而言还是一个需要摸索的过程。

   彩电企业开打“粉丝”牌

  意欲向互联网转型的彩电企业纷纷打起了“粉丝”牌,搭建各自的粉丝平台。

  2014年4月8日,在历时12小时的小米“米粉节”活动中,小米官网共接受订单226万单,售出130万部手机,销售额超过15亿元,共1500万人参与米粉节活动,骄人的战绩令世人震惊。雷军曾坦承,小米手机成功的要诀有三,创业团队、创新和粉丝经济,而粉丝经济是其中最为重要的因素。而按照小米联合创始人黎万强在《参与感》一书中的观点,粉丝经济的核心无疑是构建参与感,即把做产品、做服务、做品牌、做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有、和用户共同成长的品牌。

  近年来传统彩电企业日渐边缘化,市场下滑的压力越来越大,小米的成功无疑带来了很大的启发。于是,意欲向互联网转型的彩电企业纷纷打起了“粉丝”牌,搭建各自的粉丝平台,通过各种线上、线下活动与粉丝进行互动。据记者了解,目前海信、TCL、创维、长虹、康佳等几乎所有的彩电企业都开有微博、微信等公共账号,并建立了粉丝社区,TCL、康佳等彩电巨头则已经建立了各自的粉丝会,定期举办粉丝见面活动。

  9月28日,TCL启动了首届“铁粉节”,邀请全国百位“铁粉”代表到场,还上线了全新的铁粉社区,并公布了TCL“铁粉”吉祥物“小T”。“铁粉”们还参观了华星光电以及TCL研究院,并在铁粉课堂上与TCL多媒体的高管交流产品设计心得。TCL透露,未来还将建立铁粉数据库,构建粉丝生态圈,并通过“社交化、本地化、移动化、个性化、精准化”的服务,为更多粉丝带来便利。

  自从启动“易战略”转型之后,康佳也极力拉近与粉丝的距离。康佳先后开展了“康佳微信团”、“411粉丝惠”以及“康佳粉丝会、五易统天下”等优惠活动,还启动了以众筹为模式的“粉丝行”公益行动,通过众筹的公益方式,与粉丝共同为三江源地区捐种一棵棵爱心树来改善当地的生活环境。今年9月份康佳还专门推出了粉丝专属发烧产品康佳易TV,用可定制、更个性等特点夺得粉丝的关注。

  正如康佳多媒体事业本部总经理曹士平所言,在“粉丝经济”时代,粉丝与企业的关系,不仅仅是购买与被购买的关系,也不仅仅是关注与被关注的关系。企业能为用户做出的最大限度的服务,以及用户能为企业创造的最大价值,是建立在双方相互“取悦”的基础之上的。

   粉丝与购买者不能划等号

  粉丝和产品购买者并不能划等号,而且粉丝对于家电产品的忠实度远远不够。

  虽然目前传统彩电企业都在玩“粉丝经济”,谋求互联网转型,但受制于整体彩电市场的低迷,这“粉丝经济”能不能玩得转还得打个问号。

  奥维咨询数据显示,2014年上半年中国彩电内销市场总量為2093万台,同比下降9%﹔销售额696亿元,同比下降15%。在今年的“十一”黄金周假期,各行业都迎来了消费高峰,但彩电市场却呈现了低迷形势。据奥维咨询数据,9月22日~10月5日两周国内电视零售量437万台,同比下降8.1%,零售额165亿元,同比下降15.6%。

  中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌告诉记者,目前彩电市场不景气,整体增长乏力,电视的观众大幅减少,大家越来越倾向于在手机上观看视频、看电视,特别是90后、00后,电视对于目前的年轻观众的黏性远比不上手机。因而想要仿效小米等手机企业搞“粉丝经济”,恐怕不是容易事。

  而家电分析师刘步尘也认为,人们对手机的了解与感受普遍比对家电的了解与感受强烈,“因此手机粉丝能提出有价值的意见、建议,尤其是那些铁杆粉丝、发烧友。但是人们对家电的用心和了解要差得多,能对自家的电器产品说得头头是道的人很少。这也是为什么雷军的粉丝数远超家电企业老板的粉丝数的原因。”

  刘步尘指出,粉丝和产品购买者并不能划等号,而且粉丝对于家电产品的忠实度远远不够。“‘粉丝经济’并非天然适用于家电企业,智能化转型的方向固然没有错,但企业对此一定要有自己独立的产业判断,不可盲目跟风抄袭互联网企业的做法。”刘步尘说。