雷军换牌 从调价看小米的“退烧”
文/摩摩尔
1月15日下午，在北京国家会议中心“2015小米旗舰新品发布会”现场，当硕大的“发烧到底”四个红字显示在雷军背后的屏幕上时，台下的“米粉”们一如既往地尖叫着。相映成趣的是，另外一群冷静的旁观者却明显感觉到了这句口号的违和感——如今的雷军和他的小米已然退烧了。
作别“1999元旗舰机”
在此次新品发布会召开之前，就有分析称小米的新款旗舰机种将会告别“1999元”的传统售价，果不其然，普通版小米Note的售价为2299元，而高配版小米Note则高达3299元。不管雷军在台上如何鼓吹小米的工业设计能力有多么NB、CPU的处理能力有多么领先、小米Note的HiFi音效和5.7寸高色域屏有多么出彩，此售价一出，似乎以上一切不再有说服力。
回想2011年，当雷军在台上公布首代小米旗舰的售价只有1999元时，整个业界为之震动。彼时国内手机市场正呈现两极分化的态势，以深圳为中心的山寨厂商们在千元档激战正酣，而苹果三星的售价则大多在3K档居高不下，雷军也正是瞅准了这个时机，挟旗舰配置与亲民价格杀入到这个中端市场之中，再凭借所谓的“饥（qi）饿（huo）营销”手法，一时间所向披靡，引无数草根用户争相膜拜，在成就小米“一番霸业”的同时，雷军也获封“雷布斯”光荣称号。
随后的小米2、小米3和小米4继续沿用了1999元的定价策略，这个价格甚至一度成为国内手机厂商的一条红线，而小米也在这条红线下玩得风生水起。2014年小米手机的总销量为6112万台，总销售额为743亿元，不过以此折算，每台小米手机的平均售价是1215元，所以小米的主要市场仍然集中在中低端消费群体。既然如此，雷军缘何要改变既有套路，斗胆将售价越界到2K和3K档呢？
想赚钱的雷布斯
1999元的售价曾被“米粉”标榜为“无敌低价”，而雷军在发布小米2时曾声称其成本高达2350元，那么，小米做手机真的是在做赔钱的买卖么？答案当然是否定的。
笔者在此对于雷布斯娴熟的“期货手机”玩法不做赘述，只不过在笼络了数千万忠实粉丝之后，不管是哪家公司的CEO，都会考虑如何利用这个庞大的用户群为自己带来更多的利润，所以我们看到小米除了推出不同价位的手机之外，还忙忙叨叨地推出了电视、机顶盒、平板、路由器、随身Wi-Fi、手环、随身电源、空气净化器以及最新的头戴式耳机等等，这其中当然有积极布局的原因，但笔者认为小米还是想最大限度地开发用户群的潜在利润。那么，在这一切都搞定之后，雷军又将双眼瞄向了小米的成名作——小米旗舰机上。
秉承低价策略的小米在盈利方面一直面临巨大压力。小米在去年入股家电巨头美的时，后者的公告内容显示，小米科技在2013年的营收为265.83亿元，营业利润为4.86亿元，净利润为3.47亿元，其净利润率仅为1.3%，这不仅大大低于《华尔街日报》给出的13%的预估利润，也低于苹果高达20%的利润率。此外，小米在去年年底的新一轮融资中以460亿美元的估值融得11亿美元，这虽然让其成为“全球估值最高的科技初创公司”，但相应的盈利压力自然也与日俱增。所以尽管雷布斯想带着一众粉丝“将发烧进行到底”，可现实总归是残酷的，终归要有人为这场“发烧之旅”来买单，而这个人自然就是“米粉”。
与此同时，联想、华为、中兴、魅族等传统手机厂商以及Vivo、Oppo、一加、大可乐等后起之秀对中低端市场的围追堵截，让小米已经没有足够的资本继续再扛着1999的大旗玩发烧情怀，所以快要5岁的小米在此时选择了主动退烧，既然“顶级”的硬件配置不能少，那么只能通过提高售价来现实一把，同时还顺带提升了自己的姿态，进入到中高端手机市场之中，如此一举两得之事，何乐而不为？
回归常规手机厂商队列
雷军在发布会上直言不讳地表示小米的战略目标是“以手机为中心，连接所有智能设备”，同时近年来也一直在围绕这个目标布局整个产业链，雷军还希望小米能在5到10年内成为“全球智能手机市场份额最大的手机厂商”。毋庸置疑，这是一个非常宏大的目标，也是一个难以依靠“发烧”精神就能实现的目标，所以不管之前的小米发烧到了何种地步，现在都已经到了不得不退烧的时候。
如今的小米，目标用户群已经不再是那些喜欢跑分刷机的“发烧友”，而是更加注重手机使用体验的普通消费者，他们才是保证小米实现上述目标的最大支撑者，只有正视这些用户的需求，才能在未来真正大有所为。同时，小米为了保证估值的持续上升，也需要拿出一些实质性的措施来提振投资者的信心，除了打造全方位的智能生态系统之外，还需要进一步提升小米的品牌形象，而这则是依靠“1999策略”无法实现的，所以提价是小米的必由之路。
曾经的小米是国内2K档手机市场中的一枝独秀，但随着华为、中兴、魅族等厂商的参与，这个细分市场的竞争已经格外激烈，而此次小米推出3299元的顶配版Note则意味着小米选择跳出那个已经逐渐饱和的中低端市场，并开始尝试寻找新的增长点，这其实也是小米回归常规手机厂商队列的开端，而这也意味着小米将要和一票竞争对手在各个价位区间展开殊死搏斗，因此在2015年，中国的手机市场的争斗将会更加精彩纷呈。
成于“发烧”的小米，在经历了“跑分”的2代、“轻薄”的3代和“艺术”的4代之后， “发烧”重新回到第5代产品小米Note上，这多少有些“雷郎才尽”的味道，不过可能也是小米的无奈之举。那么，既然已经撕去了1999的外衣，何不大方地露出盈利和回归的意图？褪去“发烧”，做一粒更加真实的小米呢？