以营销推广促转化 广西体彩创新大乐透派奖营宣工作显成效

“乐透号”双层公交车惊艳南宁

“光头强”巨型玩偶在网点门口招揽人气

各地开展大乐透派奖主题公益晚会

导语：

大盘游戏发展是彩票销售的基石。近年来，广西体彩中心始终将大乐透的发展列为全区彩票销售工作的重点，集中优势资源，创新营销推广机制，借每年一次的派奖机遇促进销售，推动大乐透工作一年上一个台阶。

正文：

2017年大乐透5亿大元大派奖活动已圆满结束。派奖期间，广西体彩通过创新营销推广手段，将派奖信息及玩法普及以更加生动、更接地气的形式传递给彩民，极大地促进了彩民群体拓展和潜在群体的转化，营宣工作收效显著。派奖期间，广西超级大乐透派奖销量环比增幅14.8%，全国排名第14位。

营销出门——全区开展近700场户外推广

坐等客户上门的时代早已过去，“被动式”销售的市场生存空间变得越小越小。派奖期间，广西体彩变“等客上门”为“主动出击”，实施全员户外营销策略，业务员、专管员以片区为单位，每周组织辖区网点开展户外推广活动，逢周三开奖日全区统一开展，周一、周六各地根据实际自主开展。派奖期间全区累计开展近700场大乐透户外推广活动，对普及大乐透玩法、拓展新彩民群体起到良好促进作用。为保证户外推广活动质量，培养全员市场开发能力，广西体彩最大限度地发挥每一位员工的积极性，对业务员专管员进行户外推广业务培训，制定下发活动模板及指导流程，确保每一场户外推广活动取得实效。区中心下达考核指标，将户外推广工作纳入员工绩效重点考核项目，严格考核奖惩。户外营销推广有效激发了市场活力，在解决购彩便利性的同时，也促进新彩民群体的开发拓展。除了常规的网点推广模式外，各地还因地制宜借势造势，开创了一系列形式丰富、内容新颖的创意营销推广活动。其中：

南宁、柳州、北海、河池、贵港等多地打造“乐透号”公交车，全车包装成体彩专线。每周三体彩工作人员登上乐透号公交专线，向乘客派发宣传单页，普及大乐透玩法和派奖信息，同时赠送大乐透体验票和印有大乐透logo的精美礼品。玉林、梧州、百色、南宁等地利用体育行政资源优势，在城区和县份的热门商圈开展多场“大乐透5亿元派奖”主题公益晚会，邀请文艺队、武术队进行惠民演出，现场开展大乐透销售和品牌宣传。桂林、河池、玉林等地组织老年人仪仗队、腰鼓队、大学生举牌开展街区巡游，抢占城市“头条”，营造派奖话题。梧州在街头推出体彩小黄人巨型玩偶，凡与玩偶合影即可获得大乐透体验票，吸引了很多市民参与；来宾、崇左借助壮族“三月三”体育民俗活动，组建少数民族美女售票团在活动现场销售大乐透，为派奖造势。这些灵活多样的营销推广方式遍地开花，形成巨大的烘托效应。

活动出新——引导线上彩民向实体网点转化

营销出门解决了线下潜在群体进店转化的问题，线上的彩民该如何转化？广西体彩在活动上寻求突破。派奖期间，区中心以新上市的红色iphone7做奖品噱头，通过广西体彩官方微信开展了“转发赢话费、Iphone7”活动。4月19日-6月3日期间，拍摄体彩大乐透相关素材发布在微信朋友圈，写出“大乐透上市10周年，5亿元大派奖”字样，截图朋友圈画面上传广西体彩公众号，即有机会获得IPhone 7手机。活动通过抽奖的形式，以周为单位开展。每周抽取1名幸运网友，连续抽取7周，共赠送7部IPhone 7手机。可拍摄的大乐透素材不限于体彩户外广告、体彩网点门头、体彩活动、大乐透彩票等。活动通过有奖互动的形式吸引受众在朋友圈中传播，提升大乐透广告曝光度和话题性，达到传播裂变效应。

此外，派奖期间广西体彩还创新开展了“我与大乐透同框”、“我与大乐透同生”、微信有奖问答、摄影征文等一系列大乐透十周年主题活动，与大乐透派奖宣传相辉映，提升了大乐透购彩氛围。

宣传出彩——打造体彩“移动”名片

派奖期间，区中心整合全区媒体宣传资源，在电视、广播、报纸、网络、新媒体、户外等全媒体平台开展大乐透派奖宣传投放。今年的大乐透派奖宣传呈现以下特点：

（一）新媒体投放比重增大

手机媒体的爆发性发展，让广告投放向精准化进化。今年，区中心通过腾讯网（PC端+手机端）、今日头条及爱奇艺、百度视频、快手看片、驾考无忧等数十个热门APP平台投放宣传广告，总曝光量达到1600万人次。广告投放内容包含前期的软文炒作及正式广告投放，形式包含视频贴片、开屏广告、信息流广告等。派奖期间，区中心还整合全区体彩系统人员及网点业主的自媒体资源，建立微信群发机制，统一内容，统一步调，每逢周一三六开展全员朋友圈群发，营造良好的宣传氛围。

（二）广告投放注重创新

无论是新媒体还是传统媒体，广西体彩在本次大乐透派奖广告形式上力求创新，以提升广告的效果。其中，在广播媒体上，在FM950电台热门脱口秀节目《大海现场秀》中以赞助冠名的形式呈现，强化了广告印象；在FM930私家车广播中，首次以主持人口播的形式将广告软性植入到早晚高峰时段，提升了广告的可读性和权威性。在新媒体上，精心策划了“打劫”、“加薪”、“3元变2400万”等多个创意广告素材，并选择了与本地热点、民生新闻相结合的标题及落地页展示，提升了广告的吸引力，将派奖广告植入于新闻热点中，让人印象深刻，广告收效较好。各地投放的“乐透号”公交专线也成为当地城市的一道亮丽风景。

（三）投入力度大、覆盖广、周期长

此次媒体广告宣传做到了电视、广播、平面、网络、户外、新媒体全媒体覆盖。仅户外广告渠道，广西体彩就在全区各市县投放了的337块户外宣传牌（含LED大屏、高杆牌、墙体等）、479个社区入户广告、68辆公交和出租车体、499辆三轮车、21辆巡游宣传车。在地域选择上，做到了区、市、县、乡的全覆盖；在时间跨度上，分两个阶段投放，做到派奖期间宣传全覆盖。此外，得益于体育行政资源的整合利用，广西体彩还在体育赛事、节庆活动、文化体育下乡等活动中开展了大乐透派奖宣传。

“不抓大乐透的领导不是好领导，不推广大乐透的员工不是好员工，不做大乐透营销的网点不是好网点”。为持续开拓大乐透市场，广西体彩已建立了包括报纸、电视、电台、网络、户外、新媒体、网点为一体的大乐透营销宣传网络，构建起覆盖城乡的宣传渠道，主导开展了“大乐透杯城区气排球比赛”、大乐透十周年系列活动之广西体彩彩民节、爱心季等一系列主题公益活动，不仅提升了大乐透在广西的品牌知名度和影响力，也彰显了公益体彩的社会责任和公益属性。