揭开违法广告内幕:为"过气明星"量身打造脚本

　  在新《广告法》今年实施之际,国家工商行政管理总局近期公布了12起典型违法广告案,这批违法广告中,部分案例利用名人进行虚假营销,赵忠祥、侯耀华、李金斗等人被点名。

　　曾给李金斗拍过电视广告的某副导演向成都商报记者披露,长期以来,这些违法广告借助电视专题与电视新闻的外衣生存,“吃不死人”的保健药品生产厂家,是行业最主要的广告主,群众演员、“主持人”、过气名人明星等角色粉墨登场,共同完成一则虚假广告的表演。

　　成都商报首席记者 刘木木 发自长沙、北京

　　典型曝光  

　　侯耀华、李金斗等人涉违法广告  

　　“传世名画”  

　　赵忠祥、侯耀华两人所参与拍摄的违法广告,于今年8月被河北省工商部门查处,此广告冒用所谓“文化惠民工程”,宣称免费发放升值空间巨大的国家级“十大传世名画”,在广告中,赵忠祥、侯耀华为“名画”作推荐、证明。石家庄工商部门查实,这些所谓的“传世名画”,只是浙江某私人工艺品厂生产的廉价印刷品。

　　侯耀华本人在广告中说:“这世界上最富有的人不是企业家而是收藏家,收藏不仅能陶冶情操还能增进文化修养……这么多国宝级名画,只要收藏一件就已经是了不得的事了。”

　　“金斗寻宝”  

　　另一则引人关注的违法广告,是重庆市工商部门于9月份查处的“五行开运中国五大投资手串——金斗寻宝”广告案。

　　该广告时长约半小时,成都商报记者掌握了此广告完整视频。李金斗在广告中说,现在无论是明星大腕还是普通老百姓,如果谁手里没有个串,那就显得有点跌份了,“很多圈里人都在玩这个手串,像李连杰、姜文、孙红雷、王菲老师他们都玩这个串,”广告称,节目前30名打进电话的观众,才能享受优惠价,李金斗立即表示:“那你就别30套了,我来一套,31套!”

　　演  

　　为“过气明星”量身打造脚本  

　　“要么编一个故事,要么制造一个事件,讲一个人就如何通过服用某种药物康复。”

　　请明星:  

　　很和蔼、很配合  

　　国家工商行政管理总局称,经监测,近年来,收藏品类的违法广告呈上升趋势。而在北京拍过多年此类广告的郝王(化名)则介绍,保健品、减肥产品、美白产品亦一直是非法广告主流。

　　数年前,郝王曾经作为副导演,拍过一条著名相声表演艺术家李金斗担任代言人的保健品广告。

　　李金斗是广告界熟面孔,但郝王称,在北京广告界看来,李金斗只是过气名人,“只有过气名人才愿意拍这样的广告。”郝王记得,拍摄时间为深秋,彼时北京气温有些低。李金斗身高约1米7,较胖,给众人的印象“很和蔼、很配合”,由于是名人,大家都称呼其为“老师”。

　　讲故事:  

　　可适度临场发挥  

　　郝王透露,此类广告操作模式大同小异,即广告经营者提供大概的故事脉络,但代言人可以适度临场发挥,“我们请李金斗来之前,就根据他的身份量身定做稿件。”

　　郝王称,有所谓厉害的写手,擅长抓取卖点,不外乎就是先把产品所针对的一些症状放大,吓一吓消费者。“要么编一个故事,要么制造一个事件,讲一个人就如何通过服用某种药物康复。比如说心脑血管老年人到什么时候会如何严重等等,然后称现在研究出一种什么药。”

　　业内从业者称,另一种常见套路,是将新闻事件进行夸大,“新闻事件”一旦镶嵌到广告中,往往容易引起共鸣,进而掩盖广告的虚伪性。李金斗所参演的“金斗寻宝”广告,就镶嵌了广州海关查获红木走私的真实新闻事件,该广告借用新闻画面,称:“今年黄埔、天津的海关相继破获了一批红木走私案,暴利是诱使红木走私的根本原因……”

　　演  

　　胡子一挂,眼镜一戴,变名医  

　　“但保健品的奥秘在于,它需要长期服用才能发现副作用,吃一次两次,他觉得没坏处也就拍了”

　　“医生”:捏造名字  

　　郝王告诉成都商报记者,保健品、医药广告中,部分嘉宾的确具备医学背景,在拍摄中,他们也会询问产品的真假,甚至还会提出亲自尝试,“但保健品的奥秘在于,它需要长期服用才能发现副作用,吃一次两次,他觉得没坏处也就拍了。”郝王称,保健品的广告拍摄都需要布场,如果联系到医院,他们就到医院去拍,如果找不到,就自己搭个棚,然后找演员演医生,“搞个白大褂一穿,胡子一挂,眼镜一戴,捏造一个名字,他就成了御医的多少代传人或知名专家。”

　　“观众”:先找群头  

　　除了专家、医生弄虚作假,此类广告中的观众,也没有一个真货色。郝王称,这些观众的真实身份是群众演员,在北京电影学院门口,有的是群众演员,“你拉个车去说你是什么剧组,立马就会有人找你。”

　　群演的“经纪人”称为群头,要找群众演员,先要找到群头。群演的身份五花八门,有真正学表演专业出身,也有入城打工者。运气好的群众演员能混进正规的剧组,报酬几百元一天,运气不好的群众演员为了吃口饭,给几十块就拍,甚至给个盒饭钱就拍。在广告中,这些群众演员充分行使表演功能,“要他鼓掌就鼓掌,要他笑就笑。”

　　郝王还拍过一个美白产品,广告语是“瞬间变白”,在实际拍摄中,真正使用的是漂白药品,或者利用了电视转切效果。

　　演  

　　广告利润惊人,选垃圾时段播放  

　　“一般就请过气的、或者二三流演员。如果产品是针对老头老太太的,那大多是请相声演员”

　　行业扭曲:  

　　广告公司数量巨大  

　　此类广告利润惊人,如一则广告要价50万元,利润约占二三十万元,其拍摄周期短,广告主也基本不会像拍电影广告那样要求制作精良。此类广告的制作费从数万到数百万不等,一般根据广告主的需求收费,“如果广告主要请明星,一般就请过气的、或者二三流演员。如果产品是针对老头老太太的,那大多是请相声演员。”

　　被电影圈和电视剧圈淘汰的人,或从电视台出来的从业者,渐渐流入了非法广告拍摄圈。这种类型的广告公司数量巨大,甚至一个人单枪匹马都能成立一家公司,“行业是扭曲的”。

　　播出渠道:  

　　四不像产品走垃圾时段  

　　郝王介绍,此类广告既不属于新闻,也不属于专题,走的是打擦边球的形式,“如果电视台愿意提供一个时段,这种四不像的产品就能找到播出的渠道。”至今部分省级卫视的垃圾时段,运动器、保健品、减肥产品等广告仍循环往复地播放。

　　这样的广告拍得多了,郝王发现自己良知备受煎熬,“有一段时间,老家亲戚问我,这种广告是不是真的?我就和他们说,千万别相信,没一条是真的。”郝王羞愧得不得了,于三年前离开北京,算是和一段不光彩的历史告别。

　　如今郝王在湖南中部某城市打拼,他有着久违了踏实感。只是最近,国家工商总局公布的12条典型违法广告消息一出来,他又立刻想起了慈眉善目的李金斗。