企业经销商价格“双向锁定” “百元奶粉”如何突围？
新华网南宁４月３０日电（记者 何丰伦）“奶粉生产企业与经销商之间的绑定关系，导致国内奶粉零售价格往往是欧美国家的２－３倍以上，只有打破奶粉进口和销售的渠道层级，通过电商等平台畅通物流，才能打破国产奶粉价格的坚冰。”近日，在南宁举行的西南乳制品渠道经销商会议上，多位业内人士向记者坦言。
价格“腰斩”仍高于发达国家数倍
拥有多个乳制品经销权的业内人士黄嘉琳给记者列举了这样一组数据：２００８—２０１２年是奶粉价格飙升的时期，一罐８００－９００克的奶粉，在短短几年时间里售价从１００元／罐，一路飙升到２００－３００元／罐。
直到２０１４年下半年开始，国内奶粉企业才陆续推出百元左右的低价奶粉，其中包括新希望集团旗下四川信息网公司推出的原装进口婴幼儿奶粉。
黄嘉琳说：“看起来已经有‘鲶鱼’进入市场，逼迫奶粉价格‘腰斩’，但只能说是婴幼儿奶粉的价格‘坚冰’有些松动。”
中国乳制品市场人士公认：与欧美国家同样品牌的奶粉价格，中国国内的奶粉零售价往往是其２－３以上，其中主要就是进口检验成本和渠道成本。渠道成本意味着层层加价，从总代理到区域代理，再到终端超市或母婴店，每一级渠道都要分一部分利润，造成了国内奶粉价格居高不下。
企业与经销商“双向锁定”
业内人士坦言：当前国内销售的进口奶粉中鲜有低于百元的。多美滋、惠氏、雅培、美赞臣、明治等奶粉，价格区间基本上在２００－５００元之间。
曾与多个进口品牌合作的奶粉二级渠道商何威枰向记者剖析了渠道层级的“利润分配”：每罐奶粉的出厂价一般不超过１００元，从省级的区域代理到市县级代理，３个层级是最少的，甚至还有５－６个层级的，有些渠道商为确保自己的利润，通常会将价格上扬１０％左右，再加上卖场１０－２０％的利润，自然水涨船高。
何威枰透露，奶粉生产企业往往通过“建立价格”的方式来“锁定”渠道经销商，厂家严格控制经销商到零售终端的每一个环节应该赚取的利润，同时派出市场督察检查违规渠道经销商，以扣除经销商保证金、减少供应量等方式进行控制。
由于利润丰厚，进口乳制品企业往往通过促销活动、渠道补贴、返利等方式来给经销商一定程度的奖励，继而在企业与经销商之间建立价格层面的“双向锁定”。
业内人士分析认为，这种“鲶鱼”效应要对市场形成重大影响，要让更多价格坚冰被打破，就急需借助物流和电商平台形成规模效应。
新希望营养制品有限公司总经理王智认为：“到岸成本、渠道成本、品牌构建、营销推广和其他人力成本等五部分叠加，是造成进口奶粉价格居高不下的关键，完全可以通过电商平台渠道，压缩上述销售成本，价格优势源于成本控制。”
更多业内人士分析，市场“鲶鱼效应”的形成有赖于两个条件，一是销售规模的实现，二是消费者消费习惯的形成。按照中国奶粉的市场规模，价格百元以下的奶粉市场规模达到３０－５０亿元左右，才能撼动现有的市场格局，通常用达到这一规模，会影响消费者消费习惯的养成。
电子商务运营专家方怀健分析：中国人从互联网购物市场启动到几乎“全民网购”，用了将近１５年时间；只要网购奶粉有充分的质量信任度，“低价优质”的“电商奶粉”完全能够在未来３－５年时间里，实现大规模攻城略地。（完）