阿里开始“裸泳”，双十一会是救命药方？
文/阳光
不久前，阿里刚刚公布了其第三季度财报。财报显示，阿里巴巴这一季度营收约为27亿美元（168亿元人民币），同比增长了53%，受财报影响，当日阿里股价大涨4%，市值一度达到2614亿美元，已经超过沃尔玛和Facebook，成为仅次于谷歌的全球第二大互联网公司。
看阿里这一路凯歌的节奏，果然真的要“赶英超美”了吗？
或许，事实并非如此。在这份看似漂亮的成绩单背后，阿里的危机已经显现，敏锐的观察者发现，从阿里的财报来看，这家全球最大的电子商务公司已经开始“裸泳”，一系列征兆表明，它将很快迎来盛极而衰的拐点。
再回想不久前围绕双十一购物狂欢节阿里和京东、苏宁等“友商”们的恶斗，你也许觉得不可思议，因为“11.11”只是一个普普通通的日子而已；但如果对阿里的电商模式有更深的了解，你就不会奇怪阿里为什么会如此倚重双十一这样的一个“人造节日”了。
天猫和淘宝：羊毛出在牛身上
在了解阿里的终极电商模式之前，我们需要简单了解一下阿里的发家史。
对于一个普通网上购物者而言，他（她）可能会经常上天猫或者淘宝上买东西。但是，天猫和淘宝之间究竟是个什么样的关系，说起来可能就比较复杂了，大多数用户对之都不甚了了。
在某种意义上，如果你懂得了天猫和淘宝之间的关系，那么，你就洞察了阿里的终极电商模式，也就窥见了马云的绝门秘籍。
淘宝成立于2003年，在与eBay的三年苦战中，淘宝网的创始人孙彤宇居功至伟，2006年，淘宝依靠免费模式确立的电商领域的“人民战争”，将eBay彻底从中国市场逐出。与eBay当时的认证和收费模式相比，淘宝的免费模式更像是一场“人民的汪洋战争”，将eBay这样的美国友商彻底“淹没”其中。当然，免费也留下了不少后患，包括假货横行这样的痼疾至今难除。2007年年底，孙彤宇被马云“派往国外学习”，至今广泛流传的一个故事就是，孙彤宇接到调令状时号啕大哭，后来他就此离开了阿里巴巴。
如果说当年的淘宝是个网上跳蚤市场，那么，2008年4月成立的淘宝商城就是个阿里盖起来的平地高楼——百货商场。和跳蚤市场不同的是，入住淘宝商城的都是一些较为实力的中小商家，必须将场租费。这为2011年10月淘宝商城的“十月围城”埋下了导火线。
2011年10月10日，淘宝商城发布《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》，将技术服务年费从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅为5倍到10倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万 元、10万元、15万元不等，最高涨幅高达150％。年内不能缴费签订新一年合同的卖家，将被清退出商城。
淘宝商城新规既出，入住商户一片哗然，这意味着许多中小商家一下子就要拿出10多万元，才能维持在淘宝商城的运营。一些不满的商家开始在网上聚集，甚至发起对淘宝网的攻击，包括“恶意购买”——买下商品之后立即申请退款等等，最多时网上抗议的人群多达几万人。
这场本来为迎接上市而提前准备的大面积收割，最后不得不以阿里的退让并修改规则而告终，最终阿里宣布降低入住商家的费用，暂缓执行新规。阿里痛定思痛，三个月后，淘宝商城更名为“天猫”。与原先的淘宝商城不同的是，天猫上邀列的都是些“财大气粗”的国内外知名品牌，这些商家和天猫达成的契约是：淘宝向商家提供流量和人气，而商家交给阿里足够高的入场费用：它至少包括了三块——技术服务费和保证金、佣金、营销服务费（广告和竞价排名等）。
在阿里的发展历史上，如何定位淘宝直到今天都是个复杂而令人头疼的问题。历史上阿里进行过三次大的组织架构调整，都和淘宝有关。2006年，阿里在收购中国雅虎不久后进行了第一次大调整，将旗下业务分为五大块：阿里巴巴、淘宝、支付宝、中国雅虎和阿里软件，此时，B2B的阿里巴巴是其主要赢利业务；2011年到2012年，阿里将旗下业务调整为淘宝、一淘、天猫、聚划算、阿里国际业务、阿里小企业业务和阿里云七个独立的事业部，此时B2B业务发展已陷入停滞，淘宝商城代表的B2C开始独占鳌头；2013年为准备上市，马云将阿里的业务重新组合，弄得就跟万花筒似的，一下子冒出了25个事业部：阿里云、B2B中国、B2B国际、B2C国际、聚划算、本地生活、共享业务、商家业务、阿里妈妈、一淘及搜索、天猫、物流（天网）、良无限、航旅、类目运营、数字业务、综合业务、消费者门户、互动业务、无线、旺旺与客户端、音乐、数据平台、信息平台、云OS。唯一不见的就是淘宝。
淘宝去哪里了？
对于阿里来说，淘宝意味着太多。一方面它就是阿里的土壤、财富之源和“母亲”——数百万家中小店铺和3亿用户滋养了阿里最核心的业务；可另一方面，它又和免费、假货、店小二腐败、地下刷单经济等紧密联系在了一起。
正因为如此，在阿里上市前的照顾说明书上，淘宝和天猫之间的连接只用了一个词“Traffic”（流量）:淘宝提供流量和人气，天猫负责“收割”和变现价值。
（阿里巴巴近年来业绩增长情况）
淘宝向何处去？只是利其用（流量和人气），而不能去其弊（假货和腐败），肯定不是长久之计。相信关心它走向的决不止是马云。美国投资者、美国贸易代表办公室、各大国际品牌及其代理人、那些做梦都在想着拥有一颗“黄钻”的淘宝小店主、普通用户都在盯着这一块“肥肉”。
某种意义上，淘宝就是江湖。淘宝像极了中国文化中的太极图：阴的一面是阿里业务的根基所在，也有其深不可测的“水下冰山”部分，阳的一面它就是天猫的“收割机”，是腐土上生长出来的庄稼，是由无数中小商家和用户构筑的庞大底座金字塔上的明珠，这也是为什么天猫必须死死地抱住淘宝的原因所在。
一言蔽之，淘宝就是出力出汗不出钱的那头犁田笨牛，天猫就是投资人争抢的代表着耀眼的股价和市值的那一小撮金羊毛。
阿里的增长极限：量的积累，非质的提升
阿里的增长会有极限吗？
根据来自亿邦动力网的数据分析，2014年阿里连续三个季度的平台销售额的同比增长都低于50%，其中明星业务部分天猫上的交易额同比增长也低于80%，可以说，像前几年那样阿里坐直升飞机般的发展速度早已一去不复返。
更大的危机在于，阿里的全部收入完全依赖于淘宝这一单一平台。就在2013年阿里为上市而进行的最新一次拆分中，虽然马云将淘宝化整为零，一下子分拆出了25个事业部，但事实上，来自天猫和淘宝的广告收入（包括竞价排名）和佣金占据了整个阿里巴巴总营收的近84%（2013年前9个月的数据），B2B业务在11%左右，而像运计算这样的新兴业务还不到5%，几乎可以忽略不论。
在向移动互联网业务的转型方面，阿里同样缺乏强烈的技术基因和有效的市场策略，包括像“来往”这样的工具软件，往往只能依靠机械的硬性推广，结果可想而知。根据亿邦动力网的另一项数据分析，2014年阿里在PC端的流水额增长同比徘徊在11%左右，环比增长近乎停滞，虽然活跃用户数的季度同比增长在上升，但GMV的同比增长却在下降，这说明用户平均花费的金额正在下降，不排除受到市场上其他竞争对手的蚕食。同样，在移动端的流水额增长方面，2014年第二和第三季度的环比增长也只有15%，显示移动端收入的增长也进入新的瓶颈。
过去几年中阿里在电商零售业务的快速增长完全依托于中国电商市场庞大的人口红利，这是一种纯粹依赖量的积累（人口红利），而非质的提升（新技术和新业务的应用开发），最后不可避免触及自己的增长极限，比较乐观的估计，两年之后，阿里的这一增长模式将陷入停滞状态。
双11:一个人的狂欢？
了解了阿里的电商模式，就不难明白阿里为什么早年就将双十一网络购物注册为商标，进而想吃这一份“独食”了。
（阿里巴巴“双十一”平台营业额增长情况）
按照2013年阿里官方公布的统计数字，双十一这一天的平台交易量为350亿元人民币，照这一标准，阿里人只要苦干一个月，就能做到一年上万亿的营业规模，余下的11个月里，阿里员工就可以拿着奖金和股票分红去度假了。
事实上，每年一度的双十一购物，正在成为阿里一家人的狂欢节。想象一下天猫平台上的商家“被五折”的滋味，甚至每年双十一都有不少商家为了刷单而公开造假，或者利用变相提价等手段大搞虚假折扣；快递人员忙得叫苦连天，有的货物甚至要滞延几周之后才能到用户手里；消费者那里，用了冲着低价买了一堆根本用不着的东西外，还得苦苦等待那个永远在路上的送货员。
只有阿里一家在旁边输钱偷着乐，双十一这一天，阿里的营销费和佣金不会打5折，而且会变相涨价，他只会驱动商家会投更多的广告，低价卖出更多的商品；就在这一天，成千上万的用户在电脑前等着11月11日零点那一刻，打破头抢着为阿里送钱来。
一个大学校园里流行的、带有娱乐色彩的光棍节，硬生生被阿里抢注成了商标，这是一种什么样的互联网思维？还要禁止京东、苏宁等这样的友商参与，吃这份独食需要什么样的胸怀？难怪有大爷感慨，应该在那一天零时断电关灯，国家工商总局最后时刻也不得不出来叫停双11的折扣价营销。
这种带有噱头色彩的运动式营销，恰恰暴露了阿里电商模式沉溺于量的累积有多么严重，它只关注第二天向媒体宣布的那个数字（350亿，还是又创新高？）而完全忽视了其中的商家和用户的感受。对于电商沙皇马云而言，这是一种君临天下般的不一样感受：“溥天之下，莫非王土；率土之滨，莫非王臣。”淘宝模式的C2C平台更像是一个混沌的江湖，它高度契合了我们这个时期的社会特征。
的确，淘宝只有一个，以后也不会出现第二个这样的混沌平台。对于阿里来说，它最大的敌人不再是京东和苏宁之类（它们和阿里是两种完全不同类型的公司），这个敌人只能只能是它自己。在移动互联网上，用户的选择将更加个性化、非中心化，以此而论，像口袋购物、汽车之家、酒仙网等各种各样的特色网站和垂直网站，势必会一点一滴地蚕食阿里的江湖地位。
阿里正等着这个对手的出现。
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作者简介：阳光，原名马向阳；学者，长期致力于中国互联网发展的记录、观察与研究，研究领域包括网络社会和数字城市等。